ESG e marcas: uma relação que precisa ser fiel e verdadeira

   *Amanda Di Nardo Fruehling

                                                                          Crédito: Divulgação Grupo Marista

As práticas de ESG são tanto uma exigência de mercado quanto das pessoas que se relacionam com as marcas, além de ser um compromisso com a ética. Definir estratégias para a agenda ESG é um momento fundamental para reflexão sobre o que a empresa faz, qual impacto o trabalho produz e o que se quer para a empresa e a sociedade. Apesar de a ideia de sustentabilidade não ser recente, saber comunicar aquilo que genuinamente se faz, cada movimento em prol do ambiente, do social e da governança  - setores que formam a sigla Environmental, Social and Governance - é imperativo para o fortalecimento dessa agenda e da relação com a sociedade, além de potencializar a fidelidade dos consumidores e o valor das marcas.

Uma pesquisa realizada pela Ernst & Young em 2020 com 300 investidores mundiais mostrou que 91% deles levam em consideração o desempenho não financeiro das companhias na tomada de decisão de investimento. Dessa forma, o mundo dos negócios está de olho em práticas constantes e verdadeiras da agenda ESG das empresas. Tal agenda precisa se tornar uma construção constante, com maturidade e qualidade de gestão frente aos temas prioritários. Assim, o relatório de sustentabilidade apresentado a cada ano significa mais do que o resultado a ser “propagandeado”, e sim, uma chamada para a ação constante.

Cada vez mais, o mercado consumidor está preocupado em receber informações sobre os insumos dos produtos e serviços que escolhe. Entre uma marca e outra, faz parte dessa escolha – principalmente para as pessoas com maior consciência sobre o consumo – saber quais impactos ambientais e sociais são gerados por aquela empresa. Muitas marcas associam seus serviços e produtos a causas, o que naturalmente fortalece a imagem, e consequentemente, a reputação delas. Mas as  iniciativas e ações devem ser concretas e que de fato gerem um impacto positivo na sociedade e por isso são valorizadas. Saber comunicar tais ações aos seus stakeholders contribui para conectá-los às marcas, além de deixar mais visíveis práticas que são parte dos valores dessas marcas e empresas. Ao mesmo ponto que contar meia verdade ou omitir fatos pode gerar uma grande crise de imagem com reflexos permanentes para a reputação da empresa. 

Durante o processo de implementação da agenda, sai na frente quem já tinha em seus processos os valores embutidos. Como a questão social: se a empresa tem um histórico de envolvimento com a comunidade onde atua, se avalia sempre o impacto de suas ações e trabalha para integrar empresa e comunidade, há uma barreira a menos para definir e implementar metas sociais. Da mesma forma, se escolhe parceiros e fornecedores responsáveis e ambientalmente comprometidos, precisará de mudanças menores para adequar seus processos às metas ambientais.

O histórico positivo da cultura organizacional sobre essa temática não é sinônimo de implementação imediata da agenda ambiental, social e de governança ou de uma campanha ou selo de sustentabilidade. É preciso estabelecer iniciativas e indicadores para cada ponto definido, medi-los e reavaliá-los. É um processo contínuo de amadurecimento, avaliação e adequações às estratégias, em uma prática no dia a dia do negócio.

Diante de uma sólida agenda de ESG, o papel do marketing não diz respeito somente à promoção, mas o de ser verdadeiro nas comunicações, transparente nas relações com os mais diversos setores e grupos de interesses, além de guiar o posicionamento das marcas gerando relações mais sustentáveis e apoiando a evolução da sociedade. Assim, terá o papel de impulsionar as práticas e promover um constante diálogo sobre o tema com toda a sociedade. 

*Amanda Di Nardo Fruehling é diretora de marketing e experiência do cliente do Grupo Marista.