Neuromarketing: como a ciência pode desvendar a preferência dos Clientes

(artigo escrito por Rodrigo Quadrado, Diretor de Customer Experience da NEO)

Neuromarketing, um campo de estudos que analisa a essência do comportamento do consumidor, e cujo grande propósito é ajudar a estabelecer um conjunto de estratégias que agreguem valor a produtos, serviços, marcas e, sobretudo, à relação entre Clientes e empresas. A definição parece superficial, mas essa ciência surgiu devido à necessidade que o mercado tem de obter resultados cada vez mais assertivos quanto ao que se passa na cabeça de quem está do outro lado do balcão. 

O termo foi cunhado no início dos anos 90 nas obras de Gerry Zaltman, da Universidade de Harvard. Já a indústria de Neuromarketing, por sua vez, despontou em 1991, quando grandes corporações, como a Coca-Cola, contrataram laboratórios de universidades dos Estados Unidos para analisar a eficácia de propagandas e anúncios. Combinando os princípios do marketing, da antropologia, da psicologia, da biologia e da neurociência, o Neuromarketing nos ajuda a entender a raiz comportamental do consumidor, ou seja, mediante uma análise detalhada das preferências, necessidades, experiências, emoções, memórias, cuidados e percepções, conseguimos enfim descobrir o que o motiva a comprar um determinado produto, o que o induz a contratar um determinado serviço e porquê um Cliente se torna fiel a uma determinada marca, por exemplo.

As multinacionais levam a sério o tema. Acredita-se que nos últimos 10 anos, cerca de 20% dessas empresas já fizeram (ou ainda estão fazendo) algum estudo baseado em Neuromarketing para estabelecer ações de customer experience. Algumas corporações fizeram descobertas interessantes ou, no mínimo, inusitadas. Como, por exemplo, a Mercedes Benz, que há alguns anos identificou que as pessoas tendem a gostar de carros com “cara de gente” – pois, quando olhamos para a frente de um automóvel, usamos os mesmos circuitos cerebrais que processam rostos.

Esse exemplo nos leva a refletir sobre o quanto uma identidade consistente e sólida é essencial. E é aqui que o Neuromarketing pode nos ajudar a entender quais ideias, conceitos e sensações o Cliente relaciona a uma marca e a uma identidade. Medindo as respostas dos consumidores a novas ideias (ou mesmo versões alternativas) de produtos ou serviços, torna-se possível compreender em detalhes como se dá o processo de tomada de decisão (que, por sinal, acontece de forma automática, emocional e fora da nossa percepção consciente). Isso nos ajuda a estabelecer os parâmetros para definir o que é uma boa experiência do Cliente e a mensurar estratégias para encantar e fidelizar o nosso público.

O fato é que os insights do Neuromarketing podem ser utilizados de modo a gerar mais impacto na mente do consumidor. E considerando o que os neurologistas afirmam – que a maior parte de todas as decisões relacionadas a uma compra são tomadas em nível subconsciente –, impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e experiências positivas tornou-se um diferencial competitivo.

Vivemos a era Customer Centric, com o Cliente cada vez mais exigente e no centro das atenções. Dar conta desta realidade em um mercado pautado pelo dinamismo e pelo imediatismo é uma tarefa intensa, que demanda um entendimento absoluto sobre como o Cliente pensa. Antecipando necessidades e entrando de vez na mente do público, poderemos estabelecer ações personalizadas, assumindo em definitivo a premissa de levar soluções de forma alinhada ao comportamento dos consumidores.

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